消费者标准在不正当竞争行为认定中的适用研究

Research on the Application of Consumer Standard in the Identification of Unfair Competition Acts

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归属院系：

经济法学院（生态法学院）

作者：

王雨浓

导师：

陈耿华

导师单位：

经济法学院（生态法学院）

学位：

硕士

语种：

中文

关键词：

不正当竞争行为;消费者标准;消费者形象;消费者权益

摘要：

2017年《中华人民共和国反不正当竞争法》修订，明确将损害消费者合法权益列为不正当竞争行为的判断要素之一，这被视为“消费者标准”的确立，并构成该术语的核心内涵。现今数字经济发展催生日益复杂的竞争行为，不仅加剧了消费者角色的复杂性，也加大了其权益损益的识别难度，导致该标准在理论建构不足的同时，在实践中呈现主观化困境，尚难有效承担竞争行为正当性判准之功能。本文基于该标准在当前反不正当竞争法实践中面临的主要问题，探讨其内在构成与适用机制。文章共分为四章：第一章明确了消费者标准的正当性、制度构成与功能。从历史演进看，反不正当竞争法的立法目的经历了从“保护竞争者”向“保护竞争”的转变，为消费者标准的引入奠定了制度基础。数字经济时代下，消费者在市场中扮演“产消者”“受害者”与“裁判者”三重角色，其与市场竞争的深度交织构成了该标准的现实依据。在制度构成上，消费者标准被界定为围绕消费者权益展开的竞争行为正当性分析框架，其核心由作为裁判视角的消费者形象与作为判断基准的消费者权益共同构成。在具体功能上，该标准不仅对一般条款起到谦抑性补正作用，还以消费者选择为核心实现对竞争行为的类型化规制，从而在直接保障消费者权益的同时，最终服务于维护市场竞争秩序的根本目标。第二章聚焦于消费者标准在司法适用中的前提和实践困境。作为适用前提与困境根源，消费者形象的完全理性假设与有限理性现实相悖，消费者群体利益分化亦引发裁判偏差，使部分消费者的真实偏好易受忽视；消费者权益则呈现泛化与混同的现象，如裁判逻辑存在从保障决策自由滑向评判结果最优的风险，同时，消费者利益、福利与社会公共利益边界模糊，消费者长远利益也常因损害认定的间接性被异化为保护既有商业模式的工具。在此基础上，司法适用陷入干预失衡与启动失准的困境：法律父爱主义倾向导致保护与规制失衡；一般条款中的适用因缺乏边界而恣意启动，类型化条款因解释僵化难以回应市场竞争演进。上述困境共同导致法官在具体适用时易混淆事实与价值判断，使该标准成为直觉裁判的工具。第三章探讨了消费者标准两大构成要素，旨在完善其制度建构。一方面，考察欧盟平均消费者形象框架、德国的情境化调适与美国普通法传统下的类理性人标准，提炼出消费者形象的两大限定：仅代表特定情境中的消费者群体，仅具备有限理性及与情境相符的平均注意水平。据此明确合理消费者的内涵与价值观，并揭示网络环境对注意水平的特殊制约。另一方面，将消费者标准保护的核心法益界定为自由决策利益，由知情权、公平交易权与自主选择权三项权利共同承载。通过剖析知情权的受损样态，厘清数字经济下公平交易权的应然发展，揭示二者对识别自主选择权侵害的支撑作用。最后阐明，前述法益服务于提升消费者福利或长远利益等宏观目标，但须避免将抽象目标直接用作裁判标准。第四章旨在构建消费者标准在司法适用中的具体框架。其适用需遵循三项原则：以竞争秩序受损为最终判准的辅助性原则、结合个案场景动态调整的情境化原则，以及避免以保护为名过度干预市场的谦抑性原则。启动条件上，仅当行为与消费者自由决策利益存在直接关联时方可适用。具体方法上，形象拟制需至少综合交易场景、商品特性与目标群体三重因素；权益保护则不应以长远利益否定真实意愿、不应以整体福利作为裁判基准、同时需排除仅对消费决策产生轻微影响的竞争行为。规范嵌入层面，该标准在一般条款中承担判定基准与论证桥梁功能，在类型化条款中为解释具体构成要件提供以合理消费者为基准的分析视角，并根据行为与消费者权益的关联方式区分适用场景。

参考文献：

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学科：

经济法学

提交日期：

2026-08-28

引用参考：

王雨浓. 消费者标准在不正当竞争行为认定中的适用研究[D]. 西南政法大学,2026.

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dc.title
消费者标准在不正当竞争行为认定中的适用研究

dc.title
Research on the Application of Consumer Standard in the Identification of Unfair Competition Acts

dc.contributor.schoolno
20230301070871

dc.contributor.author
王雨浓

dc.contributor.affiliation
经济法学院（生态法学院）

dc.contributor.degree
硕士

dc.contributor.childdegree
法学硕士学位

dc.contributor.degreeConferringInstitution
西南政法大学

dc.identifier.year
2026

dc.contributor.direction
竞争法学

dc.contributor.advisor
陈耿华

dc.contributor.advisorAffiliation
经济法学院（生态法学院）

dc.language.iso
中文

dc.subject
不正当竞争行为,消费者标准,消费者形象,消费者权益

dc.subject
unfair competition acts; consumer standard; consumer image; consumer rights and interests

dc.description.abstract
2017年《中华人民共和国反不正当竞争法》修订，明确将损害消费者合法权益列为不正当竞争行为的判断要素之一，这被视为“消费者标准”的确立，并构成该术语的核心内涵。现今数字经济发展催生日益复杂的竞争行为，不仅加剧了消费者角色的复杂性，也加大了其权益损益的识别难度，导致该标准在理论建构不足的同时，在实践中呈现主观化困境，尚难有效承担竞争行为正当性判准之功能。本文基于该标准在当前反不正当竞争法实践中面临的主要问题，探讨其内在构成与适用机制。文章共分为四章：第一章明确了消费者标准的正当性、制度构成与功能。从历史演进看，反不正当竞争法的立法目的经历了从“保护竞争者”向“保护竞争”的转变，为消费者标准的引入奠定了制度基础。数字经济时代下，消费者在市场中扮演“产消者”“受害者”与“裁判者”三重角色，其与市场竞争的深度交织构成了该标准的现实依据。在制度构成上，消费者标准被界定为围绕消费者权益展开的竞争行为正当性分析框架，其核心由作为裁判视角的消费者形象与作为判断基准的消费者权益共同构成。在具体功能上，该标准不仅对一般条款起到谦抑性补正作用，还以消费者选择为核心实现对竞争行为的类型化规制，从而在直接保障消费者权益的同时，最终服务于维护市场竞争秩序的根本目标。第二章聚焦于消费者标准在司法适用中的前提和实践困境。作为适用前提与困境根源，消费者形象的完全理性假设与有限理性现实相悖，消费者群体利益分化亦引发裁判偏差，使部分消费者的真实偏好易受忽视；消费者权益则呈现泛化与混同的现象，如裁判逻辑存在从保障决策自由滑向评判结果最优的风险，同时，消费者利益、福利与社会公共利益边界模糊，消费者长远利益也常因损害认定的间接性被异化为保护既有商业模式的工具。在此基础上，司法适用陷入干预失衡与启动失准的困境：法律父爱主义倾向导致保护与规制失衡；一般条款中的适用因缺乏边界而恣意启动，类型化条款因解释僵化难以回应市场竞争演进。上述困境共同导致法官在具体适用时易混淆事实与价值判断，使该标准成为直觉裁判的工具。第三章探讨了消费者标准两大构成要素，旨在完善其制度建构。一方面，考察欧盟平均消费者形象框架、德国的情境化调适与美国普通法传统下的类理性人标准，提炼出消费者形象的两大限定：仅代表特定情境中的消费者群体，仅具备有限理性及与情境相符的平均注意水平。据此明确合理消费者的内涵与价值观，并揭示网络环境对注意水平的特殊制约。另一方面，将消费者标准保护的核心法益界定为自由决策利益，由知情权、公平交易权与自主选择权三项权利共同承载。通过剖析知情权的受损样态，厘清数字经济下公平交易权的应然发展，揭示二者对识别自主选择权侵害的支撑作用。最后阐明，前述法益服务于提升消费者福利或长远利益等宏观目标，但须避免将抽象目标直接用作裁判标准。第四章旨在构建消费者标准在司法适用中的具体框架。其适用需遵循三项原则：以竞争秩序受损为最终判准的辅助性原则、结合个案场景动态调整的情境化原则，以及避免以保护为名过度干预市场的谦抑性原则。启动条件上，仅当行为与消费者自由决策利益存在直接关联时方可适用。具体方法上，形象拟制需至少综合交易场景、商品特性与目标群体三重因素；权益保护则不应以长远利益否定真实意愿、不应以整体福利作为裁判基准、同时需排除仅对消费决策产生轻微影响的竞争行为。规范嵌入层面，该标准在一般条款中承担判定基准与论证桥梁功能，在类型化条款中为解释具体构成要件提供以合理消费者为基准的分析视角，并根据行为与消费者权益的关联方式区分适用场景。

dc.description.abstract
In 2017, the revision of the "Anti-Unfair Competition Law" clearly listed the damage to the legitimate rights and interests of consumers as one of the judgment elements of unfair competition behavior, which is regarded as the establishment of "consumer standards" and constitutes the core connotation of the term. Nowadays, the development of digital economy has spawned increasingly complex competitive behaviors, which not only aggravates the complexity of consumers' roles, but also increases the difficulty of identifying their rights and interests. As a result, the standard presents a subjective dilemma in practice while the theoretical construction is insufficient, and it is still difficult to effectively bear the function of judging the legitimacy of competitive behaviors. Based on the main problems faced by this standard in the current practice of anti-unfair competition law, this paper discusses its internal composition and application mechanism. The article is divided into four chapters: The first chapter clarifies the legitimacy, system composition and function of consumer standards. From the perspective of historical evolution, the legislative purpose of the anti-unfair competition law has undergone a transition from "protecting competitors" to "protecting competition," which has laid an institutional foundation for the introduction of consumer standards. In the era of digital economy, consumers play the triple roles of "prosumer," "victim" and "judge" in the market, and their deep interweaving with market competition constitutes the realistic basis of this standard. In terms of institutional composition, the consumer standard is defined as a consumer-centered analysis framework for the legitimacy of competitive behavior. Its core is composed of the consumer image as the referee's perspective and the consumer rights and interests as the judgment benchmark. In terms of specific functions, the standard not only plays a modest corrective role in the general terms, but also realizes the typed regulation of competitive behavior with consumer choice as the core, so as to directly protect the rights and interests of consumers, and ultimately serve the fundamental goal of maintaining the market competition order.The second chapter focuses on the premise and practical dilemma of consumer standards in judicial application. As the premise of application and the root of dilemma, the assumption of complete rationality of consumer image is contrary to the reality of bounded rationality. The differentiation of consumer group interests also leads to the deviation of judgment, which makes some consumers' real preferences easy to be ignored. Consumer rights and interests are generalized and confused. For example, the judgment logic has the risk of sliding from guaranteeing the freedom of decision-making to the optimal evaluation result. At the same time, the boundary between consumer interests, welfare and social public interests is blurred, and the long-term interests of consumers are often alienated due to the indirectness of damage identification as a tool to protect existing business models. On this basis, the judicial application falls into the dilemma of unbalanced intervention and inaccurate initiation: the tendency of legal paternalism leads to the imbalance between protection and regulation; the application in the general clause is arbitrarily initiated due to the lack of boundaries, and the typed clause is difficult to respond to the evolution of market competition due to the rigidity of interpretation. The above dilemmas together lead to the confusion of facts and value judgments in the specific application of judges, making the standard a tool for intuitive judgment.The third chapter discusses the two elements of consumer standards, aiming to improve its system construction. On the one hand, it examines the EU's average consumer image framework, Germany's situational adaptation and the standard of rational people under the common law tradition of the United States, and extracts two major limitations of consumer image: only representing consumer groups in specific situations, only with limited rationality and average attention level consistent with the situation. Based on this, the connotation and values of reasonable consumers are clarified, and the special constraints of the network environment on the level of attention are revealed. On the other hand, the core legal interests of consumer standard protection are defined as the interests of free decision-making, which are carried by the three rights of the right to know, the right to fair trade and the right to choose independently. By analyzing the damage of the right to know, this paper clarifies the development of the right to fair trade in the digital economy, and reveals the supporting role of the two in identifying the infringement of the right to choose. Finally, it is clarified that the above-mentioned legal interests serve macro goals such as improving consumer welfare or long-term interests, but it is necessary to avoid using abstract goals directly as judgment standards.The fourth chapter aims to construct the specific framework of consumer standards in judicial application. Its application should follow three principles: the principle of subsidiarity with the final judgment of the damage to the competition order, the principle of contextualization with the dynamic adjustment of the case scenario, and the principle of modesty to avoid excessive intervention in the market in the name of protection. In terms of start-up conditions, it can only be applied when there is a direct correlation between behavior and consumers' free decision-making interests. In terms of specific methods, image fiction needs to integrate at least three factors: transaction scene, commodity characteristics and target group. The protection of rights and interests should not negate the true will with long-term interests, should not take the overall welfare as the benchmark of judgment, and should exclude competitive behaviors that only have a slight impact on consumption decisions. At the level of normative embeddedness, the standard assumes the function of judging the benchmark and demonstrating the bridge in the general clause. In the typed clause, it provides an analytical perspective based on reasonable consumers to explain the specific constituent elements, and distinguishes the applicable scenarios according to the relationship between behavior and consumer rights and interests.

dc.date.issued
2026-06-04

dc.date.oralDefense
2026-05-16

dc.relation.citedreferences
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消费者标准在不正当竞争行为认定中的适用研究

Research on the Application of Consumer Standard in the Identification of Unfair Competition Acts