归属学者：

韩炜

归属院系：

商学院（监察审计学院）

作者：

翁莉佳 ; 韩炜

摘要：

付费搜索广告作为连接消费者与产品的核心渠道，其点击率决定广告价值与企业营销效率，是学界与业界共同关注的关键议题。现有研究多聚焦于广告信号对点击率的影响，对产品信号及其交互作用的关注不足，难以完整解释不同质量信号的作用机制及效果差异。基于信号来源（产品或平台），本文将付费搜索广告中的质量信号区分为产品信号（产品相对价格和产品历史销量）和广告信号（产品与搜索相关性、广告排名），并探索两类信号及其交互作用对点击率的影响。本文采用BERT模型预标注与双盲人工校验相结合的混合方法处理淘宝平台相关数据，并通过固定效应模型实证检验不同质量信号对付费搜索广告点击率的直接影响及交互作用。研究结果显示：产品相对价格与广告点击率呈负相关关系，产品历史销量与广告点击率呈正相关关系。产品与搜索相关性强化了产品相对价格和产品历史销量信号的作用，广告排名弱化了产品相对价格对广告点击率的负向影响。本研究完善了产品质量信号的分类框架、揭示了产品信号对广告点击率的核心作用路径、并解析了广告信号与产品信号的交互影响。研究结果可为电商商家合理调配资源、优化信号策略、提升广告效果提供实践参考和借鉴。

语种：

中文

出版日期：

2025-12-05

学科：

应用经济学

收录：

CSSCI; AMI核心

提交日期：

2025-12-30

引用参考：

翁莉佳; 韩炜. 产品质量信号对付费搜索广告点击率的影响研究——基于信号传递理论[J]. 珞珈管理评论,2025(12):1-21.

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