作者：

凌艺菲

摘要：

随着互联网的快速发展，信息传播方式发生了进一步的转变，短视频逐渐成为信息传播的主要方式，并且呈现出一种井喷式的发展趋势。2017年被称为“短视频元年”，许多企业开始入局短视频平台，推动短视频行业取得进一步发展。 非物质文化遗产有着较高的历史价值和精神价值，但是随着时代的发展，许多非遗技艺面临着传播困境以及失传难题。移动互联网时代给非遗传承带来了新的机遇，非遗类短视频的低门槛、广传播等特点让非遗技艺被更多人看到、了解并再次传播。本文选择抖音平台上的非遗类短视频作为样本进行分析，发现在抖音平台上的非遗类短视频存在拍摄精良、参考价值较高的特点。基于网络营销学4I理论，从个性原则、趣味原则、互动原则、利益原则进行分析，并结合深度访谈法从非遗传承人、创作者以及受众三个角度探究当前现有的传播策略以及存在的问题。最后，通过问卷调查法，了解当前受众对于短视频传播策略的效果反馈，了解受众态度。本文第一部分主要是梳理了当前我国非遗类短视频的传播现状、特征，以及对4I理论的四大原则进行了界定。第二部分是基于4I理论对于抖音现有的传播策略进行分析，样本选择从#非遗#话题出发，以点赞量为筛选标准，选择100个视频进行分析，采用文本分析法，针对视频本身因素分析出当前受众较为喜爱的非遗类短视频的传播策略。在个性原则方面，存在着打造个性化形象、满足受众个性需求方面；在趣味原则方面，要求创作者打造故事性内容，结合时事热点；在互动原则方面，要打造临场感，视频多采用互动手法拍摄，与受众增强互动；在利益原则方面，主要是满足了受众的审美原则、娱乐原则和信息满足原则。为了进一步分析传播策略，本研究运用深度访谈法，选取了12位访谈对象，包括非遗传承人、短视频创作者、短视频用户，进行深度访谈，了解三个不同传播主体对非遗类短视频不同的认知以及当前非遗类短视频存在的问题。第三部分采用问卷调查法，通过互联网分发的方式，调查非遗类短视频的受众当前对于传播策略的反应，从而了解当前非遗类短视频的传播效果。第四部分基于文献梳理、数据研究结果以及访谈资料，对于非遗类短视频未来的传播策略提出打造具有个人特色的内容、创造故事性内容、加强与受众连接、满足受众需求、适配互联网特征以及与流行IP合作等六个优化策略。

语种：

中文

提交日期：

2024-06-15

引用参考：

凌艺菲. 4I理论视角下非遗类短视频传播策略研究[D]. 西南政法大学,2024.

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